La utilización de internet como herramienta de apoyo a la comercialización de productos ecológicos a través de la venta on-line es un fenómeno relativamente reciente en España, aunque de rápida y creciente implantación. Un mercado, que según indica un reciente estudio realizado por el Magrama en colaboración con Prodescon, posee un volumen de negocio cercano a los 60 millones de €.

    No obstante, a la hora de analizar la implantación e-comerce es importante subrayar que si bien se trata de una valiosa herramienta de comercialización, el comercio electrónico no constituye por sí mismo un canal de distribución propiamente dicho; y menos aún un genuino “canal de comercialización corto o semilargo” como a veces se le denomina.

    Para estudiar el impacto del comercio electrónico en el mercado ecológico español se ha realizado una selección de 62 páginas web de empresas representativas de venta on-line de estos productos, estudiando tanto webs de venta directa desde productores y/o elaboradores a consumidores finales; así  como de venta realizada por distribuidores finales a compradores finales realizadas por internet.

    Así, se desprende que Madrid es la Comunidad con mayor número de empresas analizadas dedicadas a la venta on-line de productos ecológicos, con un 33% del total; seguida de Cataluña (23%, fundamentalmente en la provincia de Barcelona) y Andalucía (11%).

Actividad y productos
En relación al tipo de actividad, cerca del 80% de las empresas analizadas  tienen tienda on-line y el resto se configura como una plataforma de distribución. Del global, el 18,64% de las webs ofrece un simple Directorio o Catálogo de empresas dedicadas al comercio on-line de este tipo de productos, y otro 13,56% se constituye como Portal de información y/o promoción.

    Por otro lado, más de la mitad de las empresas comercializan exclusivamente productos ecológicos en sus tiendas digitales, incluyendo un  90% de productos ecológicos de alimentación perecedera, otro 91% alimentos no perecederos, y  por último un 74,5% ofrece bebidas.

    Respecto a la cosmética orgánica o productos de limpieza ecológicos la oferta es más limitada: aparece en el 56% y 49%, respectivamente, de las web analizadas. Y sólo un 30,5% vende semillas y/o productos para jardinería.

Área de venta y clientes
El informe indica que el objetivo principal de la mayor parte de las empresas analizadas dirige su oferta on-line al consumidor final. Aunque también cerca de la mitad vende a tiendas especializadas, herbolarios o similares, o es proveedor de establecimientos de restauración y hostelería. Tan sólo un 13,56% provee a mayoristas, plataformas de distribución moderna o exportadores.

    En esta línea, la importancia del factor cercanía en la venta on-line de productos ecológicos queda patente a la vista de los datos: el 35,5% de los operadores analizados distribuye sus productos a nivel local, en determinadas áreas cercanas o en función de la ubicación de los proveedores/productores. Tan sólo el 6 % ofrece servicios logísticos.

    Por el contrario a otros canales comerciales, sólo el 11,86% de los operadores analizados vende on-line o se dirige fuera del territorio español, y únicamente a determinados países de la Unión Europea.

Las redes sociales
En el comercio digital cada vez están tomando más importancia las redes sociales como apoyo a la venta o herramienta publicitaria. Una muestra es  que el 73% de los operadores on-line de productos ecológicos está presente en las redes sociales, el 44% cuenta con newsletter y otro 42% con blog propio, como sistemas de fidelización adicionales.

    Según avanza en el estudio del Magrama, de cara al futuro es previsible que se intensifique el comercio electrónico de productos ecológicos, no solo por el continuado crecimiento de ese mercado, sino también por la ampliación de su implantación en el formato de distribución convencional, actualmente muy poco relevante.